Mit Ihren physischen Veranstaltungen tragen Sie zum Wohl der Menschen bei, da sie für einen großen Unterhaltungsfaktor sorgen und Bedürfnisse befriedigen. Zum einen wollen wir Menschen unter Gleichgesinnten sein und zum anderen einen unvergesslichen Tag bzw. ein unvergessliches Wochenende erleben.
Robert Cialdini ist ein amerikanischer Psychologe und Akademiker. Neben seiner Tätigkeit als Professor an der Universität Arizona State, hat er unterschiedliche Bücher geschrieben, die erklären, wie man mehr verkauft und potenzielle Konsumenten besser beeinflusst. Durch seine Karriere als Verhaltenswissenschaftler, kommuniziert der Autor die sechs einflussreichsten Prinzipien, die den Verkauf am meisten verstärken und die Interessenten für den Verkauf überzeugen.
In vielen Veranstaltungen steckt großes Potenzial. Das Ziel dieses Artikels ist es, durch die Lehre Cialdinis, dieses Potenzial höchstmöglich auszuschöpfen. Es gibt eine gewisse Gruppe Prinzipien, auf deren Einsetzung die Veranstalter bzw. das Event- und Marketing-Team verantwortlich sind. Um eine erfolgreiche Veranstaltung zu realisieren, gehört neben einer professionellen Eventorganisation und -produktion, auch eine wohldurchdachte Eventmarketing- und Sales-Strategie.
Die Strategien sind für den Online-Auftritt von Eventorganisationen vorgesehen, jedoch können die Prinzipien mit einigen Anpassungen bei anderen Methoden des Verkaufens angewendet werden. Mit gewissen Maßnahmen können Sie einen starken Einfluss auf den Erfolg Ihrer Veranstaltung nehmen. Hierzu zählen eine gute User Experience bzw. Usability Ihrer Website und Ihres Ticketing, also wie benutzerfreundlich und einfach Ihre Website gestaltet ist. Aber auch, wie zielgruppennah Ihre Kommunikation ausgerichtet ist und welche psychologischen Phänomene Sie darin ansprechen.
Cialdini’s Wichtigsten Prinzipien
Diese Maßnahmen, die Cialdini zu verwenden rät, bestehen aus sechs wichtigen Eigenschaften:
- Reziprozität
- Sympathie
- Verknappung, Social Proof
- Autorität
- Konsistenz
- Commitment.
Reziprozität
Unter Reziprozität wird das Grundprinzip des menschlichen Handels verstanden, nämlich dass Konsument und Verkäufer einander zustehen. In diesem Sinne ist es eine soziale Tendenz, auf eine positive Handlung mit einer anderen positiven Handlung zu reagieren und freundliche Handlungen zu belohnen oder auszugleichen. Das bedeutet, dass man mit anderen Menschen etwas austauscht, das für beide Seiten von Vorteil ist. Mit anderen Worten: Reziprozität führt dazu, dass man das Bedürfnis hat, Gefallen zu erwidern. Es beruht auf dem Prinzip des "Gebens und Nehmens" oder "Gegenseitigkeit".
Ein konkretes Beispiel für Reziprozität wäre die Strategie, Proben und Geschenke anzubieten, um auf der einen Seite den Annehmer vom Produkt und Qualität aufmerksam zu machen, aber auch automatisch die Bereitschaft der Annehmer steigert, mehr zurückgeben zu wollen. Wenn einem potenziellen Kunden ein Exemplar oder ein Geschenk angeboten wird, fühlt er sich auf einer Art und Weise "in der Schuld" und ist eher bereit, etwas zurückzugeben oder sich an Produkte Ihres Unternehmens zu binden. Genau das ist es, was das Phänomen der Gegenseitigkeit bei Marketingstrategien so beliebt macht. Im Rahmen des Eventmarketings könnte beispielsweise einen kurzfristigen Rabatt angeboten werden. Mit dem Preisniveau wird eine gewisse Reziprozität bereits erzeugt. Einen zusätzlichen Rabatt ab einem bestimmten Bestellwert oder einer bestimmten Anzahl von Tickets wird einen zusätzlichen Anreiz für mehr Ticketverkäufe geschaffen.
Konstantes Engagement
Einer der wichtigsten Faktoren, die sich auf das Engagement der Follower, das Wachstum des Publikums und den Umsatz auswirken, ist die Beständigkeit des eigenen Projekts und das kontinuierliche Engagement. Bei der Konsistenz geht es nicht nur um Ihr Unternehmen, sondern auch um das Verhalten der Kunden gegenüber Ihrem Unternehmen. Menschen neigen einfach mehr dazu, Ihre Verhaltensweise so zu wiederholen, dass die ihren früheren Entscheidungen oder Verhaltensweisen entsprechen. Wenn man nämlich die Nutzer dazu bringt, eine kleine Verpflichtung einzugehen und diese auch einzuhalten, hat man ein großes Potenzial, das Engagement für Inhalte zu vergrößern. Cialdini erläutert, dass sobald wir eine Entscheidung getroffen oder einen Standpunkt eingenommen haben, stehen wir unter persönlichem und zwischenmenschlichem Druck, uns entsprechend dieser Verpflichtung zu verhalten. Dieser Druck wird uns dazu bringen, so zu handeln, dass wir unsere frühere Entscheidung rechtfertigen. Er wird auf sozialer Ebene noch stärker sein, vor allem wenn die Verpflichtung öffentlich ist und andere mit einbezieht.
Wenn Sie zum Beispiel mit einem Freund vereinbaren, die Hausarbeit am Abend zu erledigen, fühlen Sie sich Ihrem Vorsatz stärker verpflichtet und halten ihn eher ein, als wenn Sie die Hausarbeit später allein erledigen wollen. Daher sollte das Design des Interaktionsablaufs den Nutzern Verpflichtungen bieten, die ihrem Vertrauen in Ihr Unternehmen und ihrem wahrgenommenen Wert Ihrer Produkte oder Dienstleistungen entsprechen.
Autorität
Als Nächstes zählt Autorität als eins der wichtigsten Faktoren der Verhaltensmuster. Es ist eher wahrscheinlicher, dass wir als Menschen uns auf der Meinung von einem Experten lieber raten lassen, als uns selbst komplexe Gedanken zu konzeptualisieren. Dieses Phänomen wird „Vertrauen auf Umwegen“ bezeichnet. Bei diesem Schritt wird vorgelegt, berühmte auftretende Künstler zu ermutigen, über den Event auf Social Media zu berichten und selbst werbungsmäßig die Präsenz des bekannten Sprechers bzw. Künstlers anzukündigen. Dies kreiert im Gegenzug eine gewisse Autorität. Diese Autorität kann man auch über Influencer aufbauen, in dem durch Kooperation in deren enormen Reichweite und komplette Gemeinschaften erreicht.
Social Proof
Social Proof ist ein sozialpsychologisches Phänomen, indem Handlungen von anderen Menschen imitiert werden. Es ähnelt das Konzept der Autorität im Sinne von der Aussage „Vertrauen auf Umwegen“ zum Hauptpunkt des Themas. Bei der Ausübung von Social Proof Methoden, um den Anreiz für mehr Ticketverkäufe zu steigern, ist es am besten in eine Veranstaltung engagiert zu sein, zu der man Wissen hat, um den Bekanntheitsgrad der Veranstaltung zu erhöhen. Social Proof kann man erzeugen, indem man UGC (User Generated Content) sowie Instagram Stories und Facebook-Posts mit den eigenen Followern teilt. Das engagiert Teilnehmer umso mehr mit dem Event und fördert zögernde Interessenten die Handlungen der Käufer zu imitieren, in dem sie mit dem Kauf fortzusetzen. Diesem Ergebnis kann man auch leisten, in dem die Anzahl der bereits verkauften Tickets online angegeben wird, sowie durch die Erstellung populären Kategorien wie „am meisten verkauft“.
Verknappung
Unter Verknappung versteht man das Gefühl zu generieren, dass man was verpassen wird, wenn man nicht sofort zugreift. Das berühmte “Fear of missing out”. Dieses Gefühl wird dadurch simuliert, in dem man die geringe Anzahl der übrig gebliebenen Plätze angibt, direkt ausverkaufte Veranstaltungen zu suggerieren oder die aktuelle Zahl der aktiven Menschen, die sich gerade dieselbe Veranstaltung angucken online anzugeben. Diese diversen Angaben weisenden potenziellen Kunden hin, sich das Angebot nicht entgehen zu lassen. Daher ist es äußerst wichtig, die Maximalkapazität der individuellen Veranstaltungen anzugeben, damit man mehr dazu neigt, sich in dem jetzigen Moment einen Platz zu sichern. Die Einstellung von unterschiedlichen Preisstufen spielt auch eine große Rolle im Verkaufsanstoß, denn die Verfügbarkeit unterschiedlicher Preisniveaus würde nicht nur eine Gruppe von Menschen ansprechen, sondern verschiedene. Um die Kaufentscheidung der Kunden weiter zu beschleunigen, wird vom Autor geraten, eine Frist für den günstigen Verkaufspreis zu setzen und dessen Anzahl an Tickets auch zu begrenzen.
Sympathie
Sympathie basiert auf ähnlichen Interessen oder Werten, wie z. B. Nachhaltigkeit. Dieses Prinzip lässt sich auf folgende Weise auf die Kundenwerbung anwenden: Ein Unternehmen, das seine Veranstaltung ankurbeln möchte, sollte eine ausführliche "Über uns"-Seite erstellen. Dadurch wird ein ähnliches Publikum erreicht und die Interaktion gefördert. Daher ist die "Über uns"-Seite eines Unternehmens eine Gelegenheit, potenzielle Kunden über die Gemeinsamkeiten zwischen den Werten des Unternehmens und den Besuchern der Website zu informieren.
Der zweite Punkt wäre dann die Zuneigung mit der Zielgruppe zu erzeugen. Um den geschäftlichen Anklang als Verbindung zu potenziellen Kunden zu bewirken, müssen Sie einige der gleichen Einsichten und Werte mit Ihrem Zielpublikum teilen. Dabei ist es wichtig zu bedenken, dass jede Zielgruppe genauso individuell, wie jede Veranstaltung ist und wenn man dadurch sich diese Ansicht anpasst, kann man auch auf der gleichen Wellenlänge mit potenziellen Besuchern stehen. Dadurch ist es in dieser Phase von entscheidender Bedeutung, auf die Aktivitäten der Sponsoren zu achten. Das heißt, wenn die Event-Sponsoren weniger nachhaltig sind, obwohl die Zielgruppe viel Wert auf Nachhaltigkeit liegt, wäre es vom Vorteil eine andere Marke einzubinden, um eine nachhaltige Entwicklung der eigenen Veranstaltung zu bewirken.
Es ist unerlässlich damit zu rechnen, dass die Zielgruppen die Essenz hinter jeder Aussage erkennen und daher ist es besser auch die eigenen Werte zu vertreten und möglichst nichts vorzuspielen. Diesen Rat vom Autor weist auch darauf hin, je nach Wichtigkeit von Status und Prestige für den Event bzw. die Zielgruppe, muss auch die Kollaboration mit Sponsor-Firmen das Niveau der Zielgruppe entsprechen.
Diese sechs einflussreichen Prinzipien wurden verwendet, um den Verbraucher zum Kauf von Veranstaltungstickets zu bewegen und ihn dazu zu bringen, sich mehr für künftige Veranstaltungen zu interessieren. Seit dem Aufschwung des elektronischen Geschäftsverkehrs wurden die sechs Prinzipien von Cialdini auch hier übernommen. Auf digitalem Wege ist es möglich, ein breiteres Publikum zu erreichen, und die Überzeugungsprinzipien helfen dabei, das Kundenengagement zu beschleunigen.